首席意义官：营销角色的演变

“非常荣幸能够在都柏林美丽的梅里恩酒店举办的下一代领导力系列活动中发表演讲。由于天气原因，我们有一些人员伤亡，所以这篇文章是写给那些错过这场盛事的人的……”

想象一下，如果没有首席营销官这个角色……

会发生什么事呢？

互联网对营销行业的影响之大，是其他行业无 按行业划分的特定数据库 比拟的。互联网和数字营销对传统营销人员的职位造成了巨大冲击。他们被知识更丰富、实践经验更丰富、薪资预期更低的年轻高管所取代。全球化不仅意味着争夺观众注意力的竞争更加激烈，而且争夺职位的竞争也更加激烈。

如今，  随着人工智能的到来，传统和数字营销人员正面临颠覆性变革。这对营销主管意味着什么？他​​们可以做些什么来确保自己的角色在未来发挥作用？

在我们探讨 CMO 的未来之前，让我们先回顾一下它是如何演变的。

记忆之路

让我们重温一下 VHS 和软盘的时代，一对多推送媒体为王的时代。那时，营销经理“管理”着少数媒体，当然，我指的是管理实际管理这些媒体的代理机构。营销组合是一对多媒体的组合：电视、广播、印刷品和户外。非常勇敢的人，有预算，涉足电子邮件，也许还有游击广告。然而，由于没有人因为购买这四种媒体而被解雇，所以没有多少人敢于冒险。那时，你会提前一年计划，计划好预算，留出一点应急资金，然后花一年时间监控计划的执行情况。第二年，你需要与代理机构开会，看看哪些方法“有效”。

当然，那是没有实际衡量标准的时代，因为那是数字时 节日期间感谢员工的 6 种经济有效的方式 代之前。那是电话调查为王的时代。那是你计划明年的营销活动的日子，你与代理机构会面，然后简单地将去年的计划调整 5-10%，然后反复修改。

在过去的美好时光里，您在董事会会议室中拥有一个首席座位，它看起来就像这样。

随后，网站也应运而生。对于某些人来说，这显然是 IT 部门的工作，营销团队只需确保徽标正确，并使用正确的品牌色调即可。网站只是一本宣传册，并不那么重要。

接下来，社交媒体的出现带来了一系列棘手的问题。社交媒体等多对多媒体意味着，除了少数拨入式广播节目和报纸的读者来信栏目之外，公众现在有了不受过滤的声音。这让消费者能够公开表达他们真实的品牌体验。社交媒体不仅意味着品牌必须真正履行其品牌承诺，还意味着他们必须在这些不断发展的平台上吸引公众。

有预算的营销经理（请记住，当时正值经济衰退时期）聘请了一种新形式的代理机构。因此，社交媒体代理机构管理着所有社交事务。

那些没有预算的人可能会使用一系列实习生或营销主管来完成这项工作，因为这项工作并不那么重要。

这样一来，他们就把自己培养外围技能和为未来学习 银行电子邮件列表 的机会外包出去了。哈佛大学教授克莱顿·克里斯滕森称这是外包的巨大悲剧。

更多餐盘

因此，现在您又在原来管理的业务基础上添加了社交、数字、数字广告和搜索引擎优化。您有太多事情要做，很难跟上。更糟糕的是，您的 CEO 15 岁的女儿告诉她，您应该使用 Bebo（RIP）和 Vimeo 以及大量新平台，这只会增加压力。

您的 CEO 不知道如何处理这一切，而且还要应对经济衰退，所以他们开始怀疑您是否真的知道自己在做什么，或者您是否力不从心。说实话，您是，但每个人都是，您能做的最糟糕的事情就是继续外包一切，但在很多情况下，情况确实如此。

虚荣指标（例如您在 Facebook 上拥有多少粉丝以及您在 Twitter 上拥有多少粉丝）成为董事会的衡量标准，因此现在您倾向于人为地而非自然地增加粉丝数量。人为增长由点赞门控或粉丝门控（只向 Facebook 粉丝赠送奖品，以便他们“点赞”您的页面）推动，这对数字有效，但对粉丝的忠诚度和真实性无效（有些人甚至可能购买粉丝来增加粉丝数量）。

城里来了一只新猫

正当所有这些外包业务都在进行时，出现了一个新角色。这是在经济衰退期间，你的支出被削减，iPhone 诞生了。数字主管通常由一位有巨大潜力、精力充沛的员工担任，她乐于为公司做任何工作。她的数字角色最初被视为次要角色，不太重要。这正是数字资源所需要的机会；他们可以独立运作并进行实验。

数字员工努力工作，取得看似微不足道但却非常可衡量的成果。早期对数字的重视程度不足，这让数字员工有机会在工作中学习（就像其他人一样）。数字资源很早就明白了一件事，那就是在数字领域需要真实性和目的性。

如果数字业务主管没有因为传统做法而感到沮丧而离开公司（许多人确实离开了公司，转而加入初创公司、数字纯公司和数字平台），那么他们在公司内的声望就会大幅提升。理想情况下，他们的自尊心不会随着声望的上升而上升，但不幸的是，在很多情况下，他们的自尊心确实上升了。

接下来通常会发生的是，营销和数字部门成为孤岛。这不一定是坏事，因为数字部门可以学习如何在快速发展的世界中运作。关键是它可以摆脱业务运营方式，专注于新的操作系统，一个适合未来（和今天）世界的操作系统。在某种程度上，数字部门是企业创新孵化器的先驱。

对于营销人员来说，最糟糕的事情就是他没有接受数字化。对于一些人来说，接受数字化意味着接受一家新的代理机构，而最佳结果是接受公司内部的数字资源（或创建一个），并将数字营销发展为内部职能。这将带来许多好处，尤其是对于营销人员来说，他们将从管理代理机构转变为参与营销活动，调整、改进它们，最重要的是不断学习。

至于您的会议室，您必须购买一把新椅子，因为数字主管（或首席数字官 CDO）需要一把。

正当你想着……

几年后，您已经掌握了数字营销的诀窍。您成功说服董事会投资数字营销。您与数字团队合作，聘请了一位内部社区经理，每天管理、调整和衡量所有数字活动。您正在处理归因之类的事情，这没问题；您已经掌握了窍门。棍棒上的盘子几乎可以管理。

接下来，您需要面对的就是数据。数据，无论大小，都是 时尚 ，而且创建一家数据驱动型公司确实必不可少。因此，现在您那块碎片化的蛋糕更加碎片化了。

在许多公司中，这也需要你来管理，至少目前如此。

在其他情况下，会聘请数据主管、首席数据官或 CXO、首席体验官。这将测量和分析提升到一个全新的水平，在许多情况下，会进一步削弱股票营销官的作用。

数据是另一个在棍子上旋转的盘子，但你还没有脱离险境。

您的会议室现在变得有点拥挤了，CXO 或首席数字官也有一个座位。

首席财务官悄声问首席执行官：“我们到底需不需要首席营销官？”

市场营销部

如果还没有，那么很快您将拥有人工智能（以下简称 AI）来预测您到达办公室的时间，并且它/他/她/他们将拥有一个实时仪表板，不仅有您的活动的历史数据，还有预测分析。这甚至可能连接到您的汽车、手机或手表，因为这些天您在家工作。

人工智能会通知您不要在某些时间投放广告，因为社会经济因素或这些时间不适合您的目标受众。人工智能将比任何人类都更好、更有效地优化和管理您的广告活动，人工智能不需要休息。

这是为什么呢？ 随着媒体购买越来越自动化，并转向数字领域，机器也同时变得更加互联。

我们正在转向 API 经济，信息可以轻松链接到其他信息以优化决策。在这个世界上，计算机是王者，而且只会变得更强大。是的，我们需要分析师将数据转化为可操作的见解，但随着时间的推移，人工智能也会不断改进，从而颠覆分析师。请参阅下面的列表，了解将被人工智能取代的工作。要检查您的工作是否会被取代，请查看 npr 的这个简洁链接：  http: //bit.ly/Katawave

与此同时，董事会会议室里却显得有些拥挤。高管们已经考虑了一段时间，但没人敢说出来。最后，当人工智能成为主流时，首席财务官悄悄对首席执行官说：  “我们到底需不需要首席营销官？”

前景

这对营销官来说是一场完美的风暴。这与许多行业的颠覆非常相似。很长一段时间里，你过得很舒服，很轻松，过着美好的时光，但后来一系列条件对你不利，你发现自己处于今天的境地。你被大量你甚至没有预料到的新玩家所扰乱。你当然没有看到他们扰乱了你的角色。然而，有一个解决方案，事实上，有好几个，但我们需要超越半满的杯子。

首席意义官，你需要一颗北极星正如我们在上一篇周四感想中提到的，北极星的概念可以被认为是迪士尼乐园的城堡。华特·迪士尼设计迪士尼乐园时，城堡可以充当磁性灯塔，引导游客进入迪士尼乐园。游客们会下意识地被城堡吸引。有关其起源的更多信息，请参见 此处。

就像城堡一样，您公司的目标也必须如此。北极星可以代表您公司的目标、项目目标或未来。

如果正确地做到这一点，不仅公众知道你的立场，而且公司员工也知道。

当一家公司有明确的目标时，它就会为员工每天上班提供更大的理由，为员工提供目的，为员工提供方向，为员工提供意义。

这是你作为 CMO 的首要目标，恭喜你，你刚刚成为“首席意义官”。这是 AI 无法取代的角色。

其他需要考虑的事项

一旦你的北极星向所有内部和外部利益相关者清晰地表达出来，你的工作就会变得轻松很多，但同样更有目的性。

“我们生活在一个整体营销的时代”

我们生活在一个整体营销的时代，我的意思是我们需要从头到尾全面考虑我们的品牌。想想苹果，他们如何控制一切，从包装盒设计到展示，从营销信息到销售商店。这种对细节的关注对于确保您的品牌每天、每分钟都兑现其品牌承诺至关重要，它绝对不会让人失望，

您的品牌需要回馈社会，并保持真诚。以 Tom’s Shoes 为例，这是一家电子商务鞋业公司，每售出一双鞋，就会向慈善机构捐赠一您的品牌需要付出更多努力，想想意大利的豪华酒店，它们取消了前台，而是选择了大使服务。每位客人在入住期间都会有一位指定的大使，并可以在入住期间全天候通过手机致电。

作为 首席意义官， 你的地位将再次上升。你正在做首席执行官应该做但忙得没时间做的工作。你将拥抱人工智能，并利用它解放你的大脑，确保北极星清晰，确保你正在兑现承诺，最后你会问出人们忙得甚至没有时间思考的重要问题。

x.ai首席执行官丹尼斯·莫滕森在 最近的一次创新节目上告诉我们 ，工作不再只是软件协助你，而是把任务交给软件。

“异类”，成功的人会提出不同的问题。想出答案是最简单的部分，可以由人工智能完成（策略）。明天，你会因为提出问题而获得奖励（预先策略）。

“想出答案是最简单的部分。明天，你会因为提出这个问题而得到奖励。——丹尼斯·莫滕森，x.ai 首席执行官”

作为 CMO，你会因为提出品牌问题而获得回报：你是谁？你代表什么？你是真诚的吗？你是整体的吗？

祝你好运。

本周的节目内容包括融资、动画、初创企业、演讲平台、交易流程、社区企业融资、初创企业岛和领导力。我们的嘉宾包括 HBAN 国家总监 John Phelan、Startup Ireland 总监 Andrew Parish 和 Innovate Dublin 首席执行官 Fiona Descoteaux。